Рудольф Сикорски 
Все никак руки мои не доходили до развития темы, которую моему воспаленному мозгу подбросил своим комментарием Доктор. Чтобы напомнить вам, о чем идет речь, приведу ниже фрагменты беседы (в теме «Если бы бокс был спортом»):
Я: Что это – болезни роста?..
Доктор: Да эти болезни каждые 10 лет приключаются. Любой процесс... имеет волновую форму... как маркетолог, ты это можешь лучше меня рассказать... Просто сейчас фаза спада.
Все правильно, подумалось мне. Это же элементарный жизненный цикл продукта. Фаза выведения, роста, зрелости и падения. Дважды два – четыре. Подумал-подумал, ан выходит – не четы-ы-ыре!
Судите сами – что есть жизненный цикл продукта? Это размеры объемов продаж продукта с течением времени. В течение некоторого времени продажи растут, с достижением определенной (а чаще всего – неопределенной) точки достигают своего пика, после чего начинают падать. Условно эти объемы делят на четыре фазы – выведения, роста, зрелости и падения. Главным образом жизненный цикл продукта обусловлен появлением конкурирующих продуктов. Как известно, продаются не ножницы, а средство для разрезания бумаги. Не колесо, но механизм, обеспечивающий движение транспорта. Не билет на поезд, а возможность поменять свое местоположение в пространстве. И так далее. Когда появляется новое, более совершенное средство для разрезания бумаги, или колесо заменяют на электромагнитное кольцо (сверхскоростные поезда в Японии), жизненный цикл продукта «колесо» достигает своего пика и начинается неизбежное падение объемов его продаж. Мы покупаем лишь инструменты для удовлетворения своих потребностей.
На графике действительно можно представить жизненный цикл в виде волны. Однако ж это никак не гарантирует, что этому же самому продукту будет даровано новое рождение, рост, зрелость и очередной закат, и так – до бесконечности. Далеко не гарантирует, вот в чем загвоздка. Даже наоборот – история показывает, что продукт, достигший зрелости и перешедший в стадию спада, либо будет полностью вытеснен конкурентными продуктами, либо прекратит свое существование ввиду технологического прогресса, изчезновения потребности, которую он удовлетворял и черт его знает чего еще.
Из чего я опять убеждаюсь в своем предположении, что профессиональным боксом или уже достигнута, или скоро будет достигнута некая критическая масса, фаза пикового развития, и началось неумолимое падение спроса на него, что может в итоге привести к одному из возможных исходов, а именно – переходу профессионального бокса в новое качественное состояние. Боюсь, не предвидится у профессионального бокса в сегодняшнем его виде второго рождения, роста и зрелости. Волна на каждый продукт как правило - только одна. Потом его место займут другие средства для разрезания бумаги. Если кому-нибудь вообще нужно будет разрезать бумагу. Если кому-нибудь будет нужна бумага.
А потом я удивленно опешил. Удивился, опешив, и поразился от удивления. А что есть продукт? Точнее, даже не так – а с чего мы взяли, что профессиональный бокс – это продукт? Попробую объяснить, что я имею в виду.
Успешность или неуспешность продукта, как известно, определяется уровнем его продаж (которые в свою очередь формируют его жизненный цикл, но сейчас не об этом). А что обеспечивает продажи? Отбросим всякие там технические характеристики, цену, уровень удовлетворенности, постпродажное обслуживание, а сконцентрируем свое внимание на такой составляющей продукта, как марка. Точнее, даже отождествим продукт с маркой.
Так вот, существует простой, но достоверный механизм принятия решения о покупке. Каждый человек проходит через стадии этого механизма, решая, приобретать ему или нет то или иное на полке магазина. (Необходимая оговорка – примем также, что «быть болельщиком бокса» тождественно «приобретению продукта под названием «бокс», ведь мы рассчитываемся за его употребление – временем, нервами, иногда – деньгами, и т.д.)
Итак, эти стадии:
1) Внимание
2) Интерес
3) Желание
4) Действие
На английском языке эта аббревиатура звучит несколько более поэтично (AIDA), почти утонченно, по-итальянски, но мы примем нашу грубую, тарабарскую ВИЖД.
По поводу стадии 1 (В) теория нам говорит, что она возможна при достаточной информированности о марке, об ее узнаваемости у необходимого числа представителей целевой аудитории. Достигается это при помощи звучного, говорящего само за себя названия, запоминающегося логотипа, сочетания цветов, шрифта и прочих аудиовизуальных аттрибутов.
По поводу достижения стадии 2 (И), то есть, чтобы вызвать к марке интерес, она должна обладать такими качествами, которые будут выгодно отличать ее от соперничающих марок. Иначе говоря – если эта марка обладает конкурентным преимуществом, целевая аудитория будет питать к ней интерес.
Чтобы возникло Желание (стадия 3) приобрести продукт, преподнесенный под данной маркой, нужно нечто большее, чем практическая польза. Нужен эмоциональный посыл. Нужно полное соответствие предложения с ожиданиями потенциальных покупателей. Иногда даже не мешает эти желания превосходить.
Ну и, наконец, дабы заставить публику произвести Действие (стадия 4), то бишь, купить продукт, да еще вернуться за добавкой (а не переключить канал на фигурное катание, как грозилась сделать Джанго), необходимо сделать предложение о продаже неотразимым. Старым трюком маркетологов в данном случае является ограничение предложения во времени (да-да, вот откуда берут ноги акции «только до понедельника! купите рубль за два, и пятьдесят копеек получите бесплатно!»).
Оглянитесь на вышесказанное и скажите сами себе – что из этого можно применить к боксу? А ничего! Выходит широкая публика на стадию внимания при звуке слова «бокс» (мы ведем речь о глобальной популярности бокса и выведении ее на уровень славных лет прошлого, с первыми полосами в самых главных газетах, с репортажами в новостях всех главных каналов и так далее)? Нет. Достигается ли у широкой публики состояние интереса благодаря каким-то преимуществам бокса по отношению к товарам-конкурентам? Нет. (Фигурное катание, никто не желает?) Появляется ли у широкой публики желание переключиться на бокс в результате эмоциональных переживаний? Нет. Наконец, производит ли широкая публика действие (как, например, массовое смотрение чемпионата мира по футболу – вполне привычная картина на территории СНГ. Никакой «Клон» или «мультики» в этот момент не канают)? Тоже нет.
А теперь зададим те же вопросы, но заменим бокс на другие имена собственные.
Обращает ли широкая публика внимание на имя Тайсон? Оооо, йесссс!! Кличко? Оооо, йа-йа, бэйби!!
Вызывают ли у широкой публики интерес боксеры по вышеупомянутым фамилиям? Абсолютно, да.
Желание посмотреть на них в действии? Еще как.
Происходит ли Действие? Регулярно. Посмотреть на братьев Кличко – семейная традиция в очень многих домах. А если про Тайсона что-то там сказали, это передается среди членов семьи наравне с информацией о внезапных болезнях близких родственников и пересказом событий из последней серии про Луиса Альберто и той дуры, которую взяли на главную роль.
Так с чего мы взяли, что бокс – это продукт? Боксер – вот продукт! И не просто какой-то там боксер, а герой международного масштаба! А бокс, таким образом, низвергается до уровня простой полки в магазине, в котором наши герои продаются оптом и в розницу. Герой обладает всеми необходимым для продажи характеристиками. Герой обеспечивает эмоциональный посыл. Герой имеет конкурентные преимущества (не перед соперниками в ринге, вовсе не обязательно перед соперниками – перед Луисом Альберто, понимаете?). Ну и в конце концов, герой создает прочную ассоциативную связь с боксом и делает предложение о продаже неотразимым.
А сам бокс – магазин, полку, витрину – нужно держать в чистоте и порядке. Потому что кому охота в грязном, неухоженном магазине шарить по заляпанным, засиженным мухами полкам? Кому охота покупать пусть красивый, но заключенный в отвратительную рамку пейзаж? Пьюти-фьют? (С) К. Воннегут. Разве что мне, Доктору, Редактору, Сереге, Джанго, Натахе и еще малому, ничтожно малому числу, затерянному на широких просторах страны нашей родной.
